Heineken inova mais uma vez! A marca que deseja estar no coração de cada brasileiro conversou com o Meio Sustentável sobre o seu comprometimento com a sustentabilidade onde quer que vá, com destaque para o The Town 2023, que já se consagra o maior festival de música de São Paulo e teve seu início no último final de semana (02 e 03 de setembro). O evento continua nos dias 07, 09 e 10.
Por que a música?
A música faz parte do DNA da Heineken já há muito tempo. A marca Heineken é urbana e está presente em momentos de celebração, revela Beatrice Jordão, gerente sênior de marketing da marca.
“A gente acredita muito que são nesses momentos em que as pessoas estão mais abertas, como em um festival de música, que podemos convidar as pessoas a pensarem como podem ser um pouco mais conscientes, mais responsáveis, para garantir que tudo isso aqui continue acontecendo num futuro melhor. Escolhemos a música como um fio condutor para propor essa reflexão e, se necessário, a mudança de comportamento”, reforça Beatrice.
Hei150ken – a marca celebra 150 anos de existência
Emoção e experiência. Em julho deste ano, a Heineken lançou a campanha global que celebra seus 150 anos de existência. Desenvolvida pela agência criativa Le Pub Milan, o vídeo brinca com erros de pronúncia e apelidos para a cerveja, assim como diferentes formas de consumo. O foco é mostrar o que realmente importa: os bons momentos resultantes do consumo da marca.
A empresa abraça o The Town 2023 com o desdobramento da Campanha, como parte de sua comemoração, trazendo essa celebração para todos os estandes, sendo o principal ponto de sua ativação o Good Times Brouwerij e Lounge reproduzindo sua fábrica de Amsterdam.
Em declaração ao site Adnews, Eduardo Picarelli, diretor da unidade de negócios da Heineken no Brasil, celebra:
Queremos continuar com essa missão no próximo um século e meio, reforçando os nossos valores e principais pilares de sustentabilidade, negócios, campanhas e cultura, por meio de ativações, patrocínios e eventos daquela forma criativa que apenas a Heineken sabe fazer.
A Verdinha
Beatrice fala sobre o carinhoso apelido “Verdinha”, exposto em todos os estandes do The Town 2023:
O termo verdinha, na verdade, é o apelido que o Brasil trouxe para a Heineken. A gente está numa campanha de 150 anos que celebra as formas que as pessoas se relacionam com a marca. Falar “Heineken” pode não ser tão fácil o tempo inteiro. É uma palavra em holandês, é o sobrenome de uma família holandesa. A gente fala que verde está no nosso DNA, porque a gente quer realmente, de fato, trazer um futuro mais sustentável. Mas a verdinha virou um grande apelido, realmente, para a Heineken no Brasil.
Na campanha, a bartender consegue finalmente entender o pedido do cliente quando ele diz: “The green one”, que em português podemos adaptar para “a verdinha”.
Ações sustentáveis no The Town 2023
A Verdinha trouxe ao The Town ações sustentáveis que fazem o público contribuir para o meio ambiente enquanto se diverte! Júlia Tafner, analista sênior de sustentabilidade da Heineken, fala sobre o que esperam de seu público:
A gente convida o público a fazer essa reflexão com a gente, a pensar como pode ser mais sustentável, mais responsável. E a gente faz isso de uma maneira muito em conjunto, né? A gente propõe ações e traz também as soluções.
Copo reutilizável
A marca oferecerá para o público duas opções de copos, um para o chope Heineken e outro para Heineken 0.0. Na compra do chope por 18 reais, o público recebe um copo de 400 ml reutilizável que, se for apresentado na próxima compra, será pago somente o líquido (15 reais). A ação é uma parceria da Heineken com a Red Bull, Coca-Cola e Braskem.
Do ponto de vista da sustentabilidade, o foco é conectar o consumidor com as nossas iniciativas através da circularidade. O copo que é onde ele consome o nosso produto, enfatiza Júlia.
O público ainda terá a possibilidade de se cadastrar no estande da Braskem para receber um cordão e poder participar de mecânicas de prêmios no período de reutilização do item dentro do evento. Ao lado do estande Skyline, os consumidores podem lavar os seus copos. O público pode levar o copo para casa ou deixar para reciclagem ou higienização e reutilização em outros eventos da marca.
É uma premissa da Heineken que a gente garanta a circularidade em 100% dos nossos eventos, tanto com o retorno do copo quanto via reciclagem. Então, a gente oficialmente lançou uma estratégia de circularidade em eventos em que a gente retorna os nossos copos para a nossa própria cadeia. Assim, conseguimos mitigar aí 100% da geração de resíduos, diz a analista.
Contribuição social
A Heineken ainda se uniu com a Central Única das Favelas (CUFA) e doará 100% do valor arrecadado com a venda de Heineken 0.0 no The Town para a capacitação criativa audiovisual de jovens moradores das favelas de São Paulo. Em parceria com a agência de audiovisual Favela Filmes, responsável pela estruturação e gestão do curso, já foram pré-selecionados 60 jovens em situação de vulnerabilidade para fazer parte do projeto.
O curso terá duração de três meses, e se inicia em 11 de setembro. As aulas trazem temas como Inteligência artificial no cotidiano e no audiovisual, assim como técnicas de filmagem. Beatrice Jordão complementa:
A gente sabe que no dia a dia, talvez fique difícil você apoiar uma causa. Mas então aqui dentro, você se divertindo, você consegue apoiar uma causa, porque a gente vai reverter isso para a CUFA. A nossa proposta sempre é: Como é que a gente traz as ações para que esse conjunto funcione bem e a responsabilidade seja dividida. Acreditamos que esses sejam bons momentos para a gente convidar as pessoas a refletirem com a gente, convida Beatrice.
Energia limpa
Após o legado do Rock in Rio 2022, a Heineken garante o abastecimento de suas ativações com energia renovável.
Em 2020, a gente lançou a Energia Verde como o quarto ingrediente da nossa fórmula. Trazemos este conceito também para os nossos eventos, onde conseguimos representar essa frente para o nosso consumidor e também trazer acessibilidade para ele. Eu acho que é muito interessante o nosso consumidor ver de onde vem essa energia: ver uma placa solar, ver uma usina solar, comenta Júlia Tafner.
A iniciativa visa incentivar as pessoas a repensarem as formas de consumo, incluindo o uso de energia elétrica em suas casas. Além da conscientização, o projeto beneficia os participantes com descontos diretos na conta de energia. Segundo a analista, o copo reutilizável e a energia limpa são as duas principais frentes que a Heineken ativa de forma mais proativa no evento.
A gente tem uma série de outras iniciativas mais operacionais e estruturais para garantir a redução de impacto. Para o The Town 2023, foi a questão do copo e a energia limpa. Mas a gente tem toda a parte de acessibilidade, toda a parte social. Compensação de carbono, que inclusive a gente acaba nem falando tanto, mas todas as nossas execuções, toda a nossa operação, ela é compensada. A gente faz uma compensação via reflorestamento, em parceria com o Instituto IPÊ. E a gente garante que isso sempre seja executado, afirma ela.
Fatores decisivos na hora de patrocinar um festival
Tanto Beatrice quanto Júlia afirmam que o planejamento para os festivais costuma ser uma via de mão dupla. Ainda segundo elas, a Heineken possui um guideline de uma série de execuções que precisa realizar sem falta em eventos de forma geral. Ao mesmo tempo, discutem com o próprio organizador do evento o que faz sentido e o que não faz.
Inclusive, a gente tem começado a colocar algumas entregas de sustentabilidade em cláusulas contratuais. Você entendeu o tamanho disso para a gente? Isso é tão sério quanto a venda de um produto, sabe? A gente acaba atrelando isso de forma contratual, sempre abrindo para o parceiro falar o que precisa, alinhando expectativas, mas sempre trabalhando essa construção, que é muito importante para a gente e para nossas parcerias, revela Júlia e Beatrice faz o convite:
Convidamos os festivais também a repensarem, a se estruturarem para esse olhar sustentável. Nosso objetivo é facilitar para todo mundo, inclusive para os nossos parceiros.
O que esses eventos têm em comum para a Heineken?
Circularidade de resíduos, biodiversidade nas estruturas físicas, abastecimento das instalações por energia renovável e incentivo ao consumo responsável de álcool.
Hoje a gente leva a sustentabilidade para a Fórmula 1, aos festivais, para tudo o que a gente faz. Ao consumir o Heineken, você já sabe que está fazendo o bem, que está promovendo uma empresa preocupada com a sustentabilidade. É isso que a gente quer: trazer a sustentabilidade para um lugar legal, um lugar que a pessoa fale ‘estou consumindo isso aqui porque eu sei que vai gerar um impacto positivo de alguma forma‘, contam juntas Júlia e Beatrice.
O que esperar de futuras ações da Verdinha?
Segundo elas, até o final do ano a marca segue com projetos grandiosos, como a Fórmula 1, onde que repetirão a experiência com o Heineken Village.
Em breve, a cidade de São Paulo vai ficar sabendo de um grande evento, mas ainda é confidencial, a gente não pode falar. E ano que vem a gente tem muita coisa por vir. Grandes plataformas, grandes campanhas, muitas novidades, revela Beatrice.
Lançada em 2021, a plataforma Green Your City foi pioneira no mundo. Através dela, a empresa Heineken afirmou mundialmente o seu compromisso de sustentabilidade. A iniciativa engloba Economia Circular, Cidades mais Verdes e Consumo Responsável.
Ela complementa: Green Your City está completamente incorporada em tudo o que a gente faz, virou o nosso modo de realizar todas as nossas execuções, todas as novidades, plataformas. Essa é a diferença daqui pra frente.
O Meio Sustentável tem mais informações sobre a plataforma Green Your City e um breve histórico da trajetória de sustentabilidade da Heineken nos eventos aqui.
