Por volta de 1900, Gerard Heineken escolheu uma garrafa verde, em vez de uma castanha comum, para expressar o caráter fresco e natural da sua cerveja (Portal da Heineken).
Mais tarde, seu neto Freddy Heineken se expressaria como vendedor, não de cerveja, mas de bons momentos (gezelligheid, em holandês). Com maestria, a marca conseguiu conciliar seus atributos mais históricos com as urgentes demandas globais de nossa sociedade.
Ao imergir no jeito Heineken de ser, percebemos que todas as escolhas que a marca tem feito nos leva à uma certeza: uma empresa que não quer só vender um produto, mas ser uma catalisadora de mudança. É como se colocássemos óculos verdes e passássemos a ver tudo de uma perspectiva de ação. É a cor da esperança. Ao acreditar que podemos construir juntos um mundo melhor através de nossas ações hoje, a marca nos faz entender que cada um pode contribuir, sendo pessoa jurídica ou física. A cada plataforma de ação, a Heineken vem inovando e tornando mais sério o seu comprometimento.
Green Your City – Do Brasil para o Mundo
Lançada em 2021, a plataforma foi pioneira no mundo. Através dela, a empresa Heineken afirmou mundialmente o seu compromisso de sustentabilidade. A iniciativa engloba Economia Circular, Cidades mais Verdes e Consumo Responsável.
Chamando atenção para o meio urbano, iluminou de verde pontos icônicos de importantes cidades brasileiras. E possui 4 grandes metas de sustentabilidade até 2030:
- Energia Renovável: 50% dos pontos de venda de Heineken em 19 capitais terão energia renovável até 2030.
- Circularidade: 80% das embalagens de vidro da Heineken serão circulares até 2030.
- Biodiversidade: Em parceria com o projeto Floresta de Bolso, a Heineken vai implantar micro florestas urbanas em 19 capitais do país até 2030.
- Consumo Responsável: Desde 2010 a Heineken investe 10% de toda sua verba de marketing em ações de consumo responsável. Até 2030, os esforços serão multiplicados para que nenhum consumidor assuma a direção de um carro após ingerir uma Heineken.
A empresa busca a neutralização das emissões de carbono em toda a sua cadeia de valor até 2040. A analista sênior de sustentabilidade da Heineken, Júlia Tafner, conta como se deu a incorporação da sustentabilidade no DNA da marca.
Foi um processo, na verdade. A gente começa a internalizar mais a estratégia de sustentabilidade a partir do lançamento da plataforma (em 2021). Isso falando como marca, já que a companhia sempre teve isso muito incorporado dentro da sua estratégia. A partir do momento em que a gente absorve isso como causa de marca oficialmente, começamos a falar sobre e entendemos a importância desse papel: A gente, do tamanho da marca que tem, com a potência que tem, com a força que tem, falar sobre um assunto tão importante. Este é o nosso papel, é a nossa responsabilidade.
Segundo Júlia, a plataforma passou a ser parte integrada de todas as ações posteriores à ela.
A meta da Green Your City diz respeito ao consumidor e aos postos de venda. Via programa Heineken Energia Verde, a gente quer garantir que até 2030, 50% dos nossos consumidores recebam energia renovável em suas casas. O programa Heineken Energia Verde, por meio da geração distribuída, faz a conexão do gerador dessa energia com o consumidor. Fazendo da Heineken um grande intermediário que conecta a oferta com a demanda, basicamente.
Patrocínio de Eventos
Os eventos patrocinados pela marca tem em comum a circularidade de resíduos, biodiversidade contemplada nas estruturas físicas, o abastecimento das instalações por energia renovável e incentivo ao consumo responsável de álcool.
Segundo Beatrice Jordão, gerente sênior de marketing da Heineken, o planejamento para os festivais costuma ser uma via de mão dupla. Ainda segundo ela, a Heineken possui um guideline de uma série de execuções que precisa realizar sem falta em eventos de forma geral. Ao mesmo tempo, discutem com o próprio organizador do evento o que faz sentido e o que não faz.
A gente tem começado a colocar algumas entregas de sustentabilidade em cláusulas contratuais. Você entendeu o tamanho disso para a gente? Isso é tão sério quanto a venda de um produto, sabe? A gente acaba atrelando isso de forma contratual, sempre abrindo para o parceiro falar o que precisa, alinhando expectativas, mas sempre trabalhando essa construção, que é muito importante para a gente e para nossas parcerias, revela Júlia Tafner, analista de sustentabilidade.
Hoje a gente leva a sustentabilidade para a Fórmula 1, aos festivais, para tudo o que a gente faz. Não é mais só para a música. Ela está no que a gente faz o tempo inteiro. Ao consumir o Heineken, o consumidor já sabe que ele está fazendo o bem. Ele já sabe que ele está promovendo uma empresa que está preocupada com a sustentabilidade. É isso que a gente quer: trazer a sustentabilidade para um lugar legal, um lugar que a pessoa fale ‘estou consumindo isso aqui porque eu sei que vai gerar um impacto positivo de alguma forma’, contam Júlia e Beatrice .
Novas ações sustentáveis de evento em evento
Breve Histórico. A jornada de ativações passou por eventos como MITA, Queremos!, MECA, Popload, Rock in Rio Brasil 2022, entre outros até chegar ao The Town 2023. Todos esses festivais contaram com o patrocínio da Verdinha e em todos eles os consumidores vivenciaram experiências alinhadas à sustentabilidade.
No festival MECA de 2020, foi quando a gente lançou a iniciativa de energia verde em eventos. A gente foi uma das primeiras marcas a implementar uma usina solar dentro de um evento que abastecia as nossas ativações, diz Júlia.
A analista conta que a partir daí, a empresa começa a captar esses insights, de evento em evento, endereçando a questão da energia solar. A Heineken ainda utiliza copos plásticos, no entanto, enfatiza as ações para destinação correta, ou seja, uma redução da geração de resíduos.
Já no MITA deste ano, a gente lança oficialmente essa estratégia em que literalmente deixamos de gerar resíduos a partir do nosso próprio produto. Porque todos os copos que a gente retorna passam por uma higienização e isso entra de novo na nossa própria cadeia. A partir daí, a gente passa a mitigar completamente a geração de resíduos dentro da nossa cadeia de consumo, resume a analista de sustentabilidade.
O que esperar de futuras ações da Verdinha?
Segundo Beatrice Jordão, até o final do ano a marca segue com projetos grandiosos, como a Fórmula 1, onde repetirão a experiência com o Heineken Village.
Em breve, a cidade de São Paulo vai ficar sabendo de um grande evento, mas ainda é confidencial, a gente não pode falar. E ano que vem a gente tem muita coisa por vir. Grandes plataformas, grandes campanhas, muitas novidades, revela Beatrice e complementa:
Convidamos os festivais também a repensarem, a se estruturarem para esse olhar sustentável. Nosso objetivo é facilitar para todo mundo, inclusive para os nossos parceiros. Green Your City está completamente incorporada em tudo o que a gente faz, virou o nosso modo de realizar todas as nossas execuções, todas as novidades, plataformas. Essa é a diferença daqui pra frente.
As inovações não param por aí
Em parceria com o cientista comportamental dr. Chris Brauer, da Goldsmiths, a marca adotará o “Good Time Index”, uma nova métrica para mensurar o que estaria relacionado à essência de bons momentos em consumidores em escala global. Com isso, a Heineken tem como objetivo criar as condições perfeitas para bons momentos a partir de cinco pilares: vivenciar momentos elevados, convívio de qualidade, equilíbrio e moderação, senso de propósito e sentimento de mente aberta.
Confira a matéria do Meio Sustentável sobre a Campanha Global que celebra os 150 anos da marca e as ações sustentáveis da Heineken no The Town 2023.
